“我当初真以为是李梓萌老师推荐的，心里特别踏实。”张强（化名）回忆起2025年初那次直播购物经历，仍带着懊恼。

　　当AI仿冒央视主持人微笑带货“神药”，当后台数据操控让“熟客”悄然支付更高价格，当“人气”与“销量”在虚拟演算中虚假繁荣……伴随数字经济的浪潮，网络交易与直播电商在带来便捷与活力的同时，也在不断触碰法律的边界。

　　市场监管总局与国家网信办联合发布的《网络交易平台规则监督管理办法》和《直播电商监督管理办法》将于2026年2月1日正式施行。这两部被业内专家称为“划时代”的监管新规，能否遏制乱象，重塑公平、透明的网络交易生态？记者通过追踪案件、对话各方，探寻新规将如何深刻影响平台、主播、商家与每一位消费者的数字生活。

　　真实痛楚

　　消费者维权路在何方？

　　时间回到2025年2月，直播间里，“央视新闻主播李梓萌”正在用她标志性的亲和语气，为一款宣称能治疗头晕、手麻的“深海多烯鱼油”“背书”。消费者张强果断下单，后来却发现自己收到的只是一款普通食品糖果。直到几个月后，全国首例AI仿冒名人虚假广告案公之于众，张强才恍然大悟——自己遭遇的是一场彻头彻尾的“数字骗局”。此案为利用AI技术实施虚假宣传的行为敲响了警钟，但也暴露了监管的滞后与挑战。

　　遭遇“数字骗局”的还有江苏南通的朱女士。她深陷的是另一种隐秘的算计——大数据“杀熟”。作为一家线上店铺的老客户，她第二次购买同一款四件套产品时，价格竟比新用户高出20%，而该商家仅以“促销活动不同”进行搪塞。

　　“感觉被技术‘背叛’了，也很无力。作为普通消费者，我们怎么去证明这是大数据‘杀熟’？证据怎么固定？平台和商家总会有一套说辞。”朱女士说，“数字消费时代，我们的知情权、公平交易权，不应该成为算法和数据操控的牺牲品。”

　　这些并非孤例。广州“微赞”直播平台有偿提供“虚拟人气”“马甲下单”服务；成都快购等行平台因涉嫌违法违规行为被立案调查……这些案例共同指向了网络交易和直播电商领域长期存在的痛点：责任主体模糊、平台规则不透明、虚假营销泛滥、新型技术滥用风险加剧。

　　新规“亮剑”

　　构筑全链条责任防线

　　“《网络交易平台规则监督管理办法》和《直播电商监督管理办法》的出台，正是针对这些‘模糊地带’和突出问题，提供了清晰、可操作的行政监管依据。”四川恒品律师事务所律师何源在解读新规时说，新规的核心在于“明确”与“闭环”。

　　“以往，消费者在直播间买到假货，常常面临‘追责难’——找主播，主播说自己只是推广；找平台，平台让你找商家；找MCN机构（直播营销人员服务机构），它们又隐藏在幕后。”何源分析，“新规最大的突破之一，就是构建了覆盖平台、直播间运营者、主播、MCN机构四类主体责任体系，形成‘平台管运营、运营管内容、主播管言行、商家管商品’的闭环，避免责任推诿，确保全链条合规。”

　　何源进一步阐释道：“比如，直播营销平台要承担审核义务，需对入驻主体资质、商品信息、营销内容进行事前审核，并建立实时监控机制，对违规行为及时处置；直播间运营者要对直播内容、商品真实性、宣传合规性负直接责任，需确保直播行为符合法律法规及平台规则；主播作为直接推介者，需对个人言行、商品描述真实性负责，不得虚假宣传或误导消费者；商品经营者要保证商品质量、售后及信息真实，承担商品本身的法律责任。”

　　除了责任划分，《直播电商监督管理办法》明确提出，监管部门可将违规直播间信息通报平台，平台需采取限制流量、暂停直播乃至关闭账号等措施。

　　针对AI虚拟主播、数字人等新技术应用带来的乱象，新规也前瞻性地设立了“防火墙”，明确要求必须进行显著标识。“新规将‘AI’视频纳入监管，填补了技术滥用导致的监管空白。”上海中联（成都）律师事务所律师王雪娇补充道，“也为打击‘AI仿冒名人’等欺诈行为提供了明确的执法抓手，防止技术成为侵害权益的工具。”

　　针对大数据“杀熟”等算法不公问题，《网络交易平台规则监督管理办法》明文禁止平台利用规则设置不合理差别待遇，为消费者依法维权提供了有力武器。

　　司法实践

　　从个案“亮剑”到生态“善治”

　　2024年以来，成都互联网法庭审结多起因主播违规带货被平台认定违规而引发的网络服务合同纠纷案。这些案件中，商家或主播在直播带货过程中利用卖惨式营销、虚假剧情演绎、虚构商品投资价值等元素吸引流量、炒作营销的情形较多，还出现商品信息与宣传不符、不当承诺诱导交易等问题。

　　法院审理认为，电子商务经营者应当全面真实披露商品信息，保障消费者的知情权和选择权，不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗误导消费者。因主播行为违反平台规定，构成虚假宣传，支持平台的违规认定，对违约金收取过高的部分予以调整。

　　“为了还债低价处理康熙年间玉器、下单就送限量版礼品、国家认证的减肥食品‘三天瘦’、高端奢华手机不卖六七千只卖三四百……纷繁复杂的直播间里，正大行其道地上演着砍价拉扯戏、限时限量稀缺戏、福利加码戏、信任背书戏。”成都互联网法庭庭长吴婷说，这些“剧本杀”式直播带货的背后，是对网络空间诚信底线与消费品质量的挑战。

　　吴婷表示，在流量获取成本日益增高的当下，部分主播或者商家不愿意投入更多精力打磨内容、筛选优质产品，转而另辟蹊径，选择低成本、高回报、高风险的欺诈套路。具体而言，部分商家靠编造剧本卖惨、封建迷信等“狗血”剧情，实施虚假宣传、价格欺诈、人设造假等，还利用各种话术制造焦虑逼单、催单。这不仅侵犯了消费者的知情权，破坏了市场的公平竞争秩序，也违反了诚实信用的基本原则，有违社会主义核心价值观的要求，其行为应当受到法律的否定性评价。

　　未来期待

　　从“合规压力”到“发展动力”

　　受访专家普遍认为，随着监管框架的完善和执法案例的积累，平台经济与直播电商将告别野蛮生长，进入以规范、透明、创新为核心竞争力的高质量发展新阶段。

　　吴婷表示，对平台而言，应积极履行平台责任，加大技术投入，利用人工智能、大数据等技术手段，建立风险识别模型，对高风险话术进行关键词布控和实时预警，加强技术审核和人工巡查，对珠宝玉石、古董文玩等高风险商家建立重点监管机制。

　　对商家而言，流量经济时代，创新营销无可非议，但任何商业模式的创新都不能逾越法律和道德的底线。将直播间变成虚构事实、销售假货的“舞台”，不仅是对消费者信任的严重践踏，更是对自己商业前途的毁灭。广大直播从业者必须坚守诚信经营的根本，合法合规地开展商业活动，才能在行业竞争中行稳致远。

　　对消费者而言，网络直播间里的故事形形色色，消费者消费时应树立科学的消费观念，不轻信网络主播的一面之词，不因一时冲动或同情心泛滥而盲目下单。

　　中央网信办网络综合治理局副局长、一级巡视员李云峰表示，下一步，将以两部新规为契机，深化直播电商乱象整治，聚焦虚假宣传、低俗“擦边”、AI仿冒公众人物、打着“特供”旗号销售假冒伪劣商品，以及传播违禁商品售卖信息和私域直播诱骗老年人消费等问题，持续开展集中整治；压实平台内容审核责任，提升违法违规内容发现力处置力；对主体责任履行不到位的平台，以及问题突出、顶风作案的网络账号、直播间和MCN机构，依法依规从严处置处罚并公开曝光；同时强化从业人员管理，提升相关人员法律素养和职业操守，以优质网络主播培育工程为抓手，引领网络主播群体向上向善，推动直播电商健康有序发展。

　　四川法治报全媒体记者 李欣璐 王焰